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          集成灶逆勢高增,專注做廚電行業的中國創新

          發布時間:2021-08-07瀏覽量:13839來源:萬和

          隨著房地產市場下行和家電保有量的不斷提升,家電行業近年來進入低速增長階段,整體規模擴張面臨困境。尤其是廚電產品,在面臨上述壓力的同時,由于精裝修地產比例大幅提升,還迎來了客戶群由個體消費者為主變為零售與集采并行引發的商業模式變化,企業則面臨內外部各個層面變化帶來的巨大挑戰。

          就是在這樣的大背景下,集成灶作為新興的廚電品類卻實現了逆勢增長、穩定擴容。產業在線監測數據顯示,2015-2020年集成灶的年均復合增長率為28%,2021年上半年出貨量達到105.5萬臺,同比增長42.9%,遠遠高于傳統煙灶。雖然集成灶當前的市場滲透率不算高,約為13%,但成長空間廣闊。

          2015-2021上半年傳統煙灶與集成灶行業增速對比



          數據來源:產業在線

          2020年在全球疫情肆虐的大背景下,集成灶行業迎來了帥豐電器、億田智能和火星人三家上市公司,其中帥豐在主板上市,億田智能和火星人在創業板上市, 加上浙江美大,集成灶行業已經擁有四家上市公司。而在整體廚電行業,除去美的海爾等集團性家電企業外,專業廚電企業中只有老板電器、華帝股份和被日出東方并購的帥康登陸資本市場。截止2021年7月底,四家集成灶企業合計擁有近500億的市值,集成灶產品儼然有行業新寵之勢,在行業、消費者以及資本市場引起廣泛關注。



          注:圖表中營業收入及市值單位均為億元

          忽如一夜春風來,集成灶已經成為行業現象級產品,集成灶企業宛如一夜之間成為家電行業的夜明珠,引來了行業人士的極大關注。面對這一市場形勢,產業在線廚電研究團隊于2021年6月趕赴浙江嵊州和海寧,實地走訪了帥豐電器、億田智能、火星人等集成灶頭部企業,以期探究集成灶行業的發展脈絡和特點。

          為中國廚房設計

          集成灶是中國廚電的獨特創新

          集成灶最早出現在2003年,其將傳統燃氣灶和油煙機進行了集成,同時搭配蒸烤箱、消毒柜和洗碗機等產品,通過低空下排油煙的技術創新,實現了更加高效的油煙凈化和更靜音的廚房體驗。以目前帥豐電器的至臻系列產品為例,油煙凈化可以做到99%,這對喜歡爆炒的中國廚房而言,是獨特的創新,也帶來了更好的廚房體驗。

          從2003年到2020年,集成灶已經歷了四次技術優化迭代,從開始的深井下排式集成灶發展到2016年的第四代側吸分體式集成灶,通過低空下排吸油煙方式和模塊化的產品設計實現了高效油煙凈化、降噪,安全系數更優,也更適應當下年輕消費者喜歡的開放式廚房設計。相較于傳統煙灶,集成灶由于油煙凈化率更高,更符合雙碳政策下的廚電產品發展走向。



          推廣方面,集成灶采用農村包圍城市的策略,重點布局三四線城市及縣鎮農村市場,以華東為中心,向華中、華南、華北、西南地區逐步延伸,引爆市場?,F在一二線城市消費者也逐步接受了集成灶產品。在一二線城市渠道中,傳統廚電龍頭老板、方太等在知名度、資本實力以及行業地位中優勢明顯,隨著集成灶產品熱度不斷增加以及使用反饋美譽度的提升,集成灶企業將逐步完善布局。

          集成灶與傳統廚電一樣,都具有強安裝屬性,這一特性對于售前、售中、售后的服務能力都具有更高要求,在渠道布局上,線下更具有優勢,在用戶體驗方面可提供更優展示。但在2020年疫情影響下,線上市場發展迅速,占比上升至接近30%。

          建筑標準政策利好

          將帶動一二線市場滲透率提升

          由于集成灶產品安裝時需要與樓房公共煙道相連接,我國公共煙道設計標準對集成灶行業的發展具有較大影響。2006年,國家住建部在將下置煙道作為建筑強制標準要求,2019年浙江省住建廳率先批準《住宅廚房集成灶安裝詳圖》為浙江省建筑標準設計圖集,規定新建房屋需同時預留上下煙道口。其中,下煙道口的預留將有效降低消費者安裝集成灶的難度與成本,未來預計會有更多省市批準預留下煙道口為建筑標準,將對集成灶行業滲透率的提升形成較大推動作用。



          從產品、渠道、政策三方面來看,未來集成灶的市場規模和滲透率將持續走高,與傳統煙灶一起推動中國廚電進入千億大關。長周期市場穩定發展下集成灶滲透率預計可達30%以上,市場潛力不斷釋放。隨著疫情穩定和房地產精裝行業的迅速發展,產業在線認為,上半年集成灶行業整體增長將達40%以上,結合各企業良好的出貨情況和終端銷售數據,預計2021全年集成灶市場增速約為30%。

          新賽道眾多玩家進入

          專業集成灶頭部企業加速全國布局

          從區域分布來看,集成灶企業主要分布在長江三角洲和珠江三角洲一帶,分為三個產業集群:浙江的海寧、嵊州,代表企業為行業龍頭浙江美大、火星人、帥豐 、億田、森歌、金帝等;安徽合肥,代表企業主要為綜合型家電企業美的、長虹美菱等;廣東中山,代表企業為老牌廚電企業萬和、百得等。

          根據公開資料整理,截至 2020年,全渠道集成灶品牌數已達287個,其中嵊州單區域品牌數高達150個左右,目前已經形成專業品牌、電商品牌和綜合品牌三大類。美大、火星人、帥豐等專業集成灶企業在品牌、產品、技術積累和制造能力等方面具有顯著優勢。



          從營收對比來看,各企業之間差距并未拉開。據2020年財報顯示,浙江美大營業收入高達17.71億元,火星人營業收入為16.14億元,位列第一梯隊。億田、帥豐的營業收入分別為7.16億元、7.14億元,根據產業在線的調研,2020年森歌的收入約在7.5億左右,與億田、帥豐同在第二梯隊。奧田、藍炬星、金帝、美多、帥康、美的的收入在1-3億之間,位列第三梯隊。還有部分品牌比如板川、北斗星、雅士林、佳歌、德意等收入額雖未破億,但正在不斷拓展渠道、搶占市場。



          作為集成灶的先行龍頭企業,浙江美大、火星人、帥豐、億田、森歌規模在穩步擴大,規模效應逐步顯現。產業在線數據顯示,2021上半年TOP5企業市場占有率由去年的47.4%增長至52.9%。雖然市場集中度相較于傳統廚電品類有一定的差距,但集成灶產品仍處于行業增量階段,頭部企業利用技術、產品優勢迅速道布局,市場占有率將呈現穩定增長態勢。

          值得稱道的是,集成灶各企業之間達成了共識,共同做大市場,不打價格戰,保證行業健康發展。目前消費者對集成灶的定義還比較模糊,消費者教育應放在首位,雖然綜合家電品牌、廚電品牌的入局對行業造成一定的競爭壓力,但同時美的、海爾等品牌也將憑借自身渠道優勢有效加快集成灶產品的普及速度。專業集成灶企業則發揮多年技術積累的優勢,共同推動市場擴容。廚電品牌老板、方太也已經開始對集成灶高端市場布局,產品將在明年陸續上線。

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